Chine. Constats et enseignements avec Kea & Partners

GRN : Quelles sont les clés actuelles de croissance pour les retailers présents en Chine ?

Christine Durroux : Plus que jamais, il y a évidemment une continuité sur les sujets digitaux et d’omnicanalité. Néanmoins, certains faits se démarquent et attirent l’attention, notamment la forte croissance de la classe moyenne, qui passe de 80 millions de personnes en 2002 à 700 millions en 2020. Cette classe moyenne est un véritable catalyseur de la croissance. En parallèle, notre partenaire local, Fiducia, qui est en prise directe sur le terrain, nous alerte sur l’impact et l’importance du nouveau plan quinquennal sur la « double circulation » aujourd’hui promu comme la colonne vertébrale de l’économie chinoise. Ce principe de « double circulation » consiste à promouvoir et faciliter, en parallèle de l’export – import à l’étranger, la demande domestique. Enfin, le dernier point qui m’interpelle concerne la classification des villes en Chine. On constate à la fois une émergence d’un nouveau Tier 1 avec Wuhan, Dalian et Nanjing et une ouverture du Tier 2. En termes de retail, cela va aussi conduire la croissance. 

GRN : Pour les retailers qui n’avaient pas de présence sur place, est-ce trop tard pour s’implanter ?

C.D. : Il est difficile de répondre car ces derniers temps il y a eu plutôt eu un retrait des grands retailers massmarket. En parallèle, Aldi est entré en Chine, en se positionnant haut de gamme et online, et a ouvert deux magasins en 2019. Il est encore tôt pour dire si cela fonctionne ou pas, mais une chose est sûre : il y a encore des entrants et avec des stratégies qui ne sont absolument pas des copier-coller des stratégies européennes. En revanche, on voit que ceux déjà sur place ouvrent des nouveaux formats dans de nouvelles villes. C’est le cas de Nike, des Galeries Lafayette…

GRN : Qui ont été les nouveaux entrants récemment ?

C.D. : Les nouveaux entrants en 2020 n’ont pas nécessairement ouvert des magasins, mais ils sont rentrés sur Tmall. On a assisté à l’arrivée de nouvelles marques qui n’étaient pas sur la plateforme et qui y étaient d’ailleurs réticentes. Parmi ces retailers, on retrouve Ikea, Dior Cosmétiques, Prada ou encore Porsche Lifestyle, arrivé en octobre. A date, le nombre de marques ayant fait leur entrée sur Tmall en 2020 a augmenté de 64 % par rapport à l’an dernier et ce sont plutôt des marques fortes, de mode ou de luxe.

GRN : Avec la fermeture des voyages internationaux, quels sont les leviers à actionner dans le marché du luxe / travel retail ? 

C.D. : En raison de la crise sanitaire, partout le travel retail souffre. En Chine en 2020, le chiffre d’affaires du duty free a baissé de 20 à 25%. Il y a un déplacement des flux d’acheteurs chinois car avant la crise sanitaire, environ 40 % des dépenses chinoises dans le luxe et la mode étaient réalisées en dehors de la Chine. Pour les marques, il y a d’autres façons de se déployer et de vendre, notamment via des plateformes en ligne comme Tmall. On constate aussi des ouvertures de magasins, comme Hermès à Dalian, ce qui illustre la croissance vers ces villes du nouveau Tier ou encore Hainan, nouvelle zone de duty free très prisée par les retailers et promue par le gouvernement comme une alternative à Macau et Hong Kong.