3 questions à Otto Ambagtsheer, P.D.G. de VIA Outlets

VIA Outlets est devenu le n°2 des villages de marques en Europe. Comment en êtes-vous arrivé là ?

O.A. : Créé en 2014, VIA Outlets se concentre sur les villages de marques premium dédiés à la mode. Notre stratégie est la suivante : acheter des centres « outlets », les remodeler, transformer leur positionnement merchandising et marketing pour en faire des centres « premium ». Nous ne construisons pas de centres à partir de zéro mais réalisons des extensions là où c’est possible (comme à Gothenburg, Suède). Notre stratégie dépend des opportunités d’acquisition, et nous la poursuivrons en 2020. Présent dans 9 pays d’Europe, VIA Outlets est bien implanté dans les grands pôles touristiques (Majorque, Lisbonne, Porto, Amsterdam…). Résultat, nos ventes en « duty free » ont crû de 17 % en 2019. 

Avec Vinted, la seconde main a convaincu les Européens. Comment l’intégrez-vous dans votre modèle ?

O.A. : La seconde main et l’outlet ont une connexion naturelle. En Décembre 2018, nous avons organisé un « vide dressing » dans notre village de marques d’Amsterdam (Batavia Stad Fashion) avec deux influenceurs locaux. Cela a duré un week-end et le succès a été phénoménal. Le vide-dressing a été dévalisé en un temps record, et cela nous a aussi permis de recruter de nouveaux visiteurs qui ne fréquentaient pas le centre auparavant. Nous envisageons de renouveler l’opération dans nos autres centres en 2020.

D’où vient la dynamique des villages de marques ? 

O.A. : L’outlet est devenu un secteur trop important pour être ignoré. Si l’e-commerce reste le 1^er moteur de croissance du « retail » à l’heure actuelle, « l’outlet » est désormais n°2. Ce secteur montre une vraie résilience par rapport aux grandes enseignes « full-price » présentes en centre-ville. En 2019, notre CA comparable a crû plus vite que la fréquentation dans nos centres. C’est une bonne nouvelle ! Nous rencontrons énormément de griffes de mode, très attirées par « l’outlet », mais aussi des enseignes de sports « outdoor » et de restauration. L’an dernier, nous avons remodelé 31 % de notre parc et 128 nouvelles marques ont rejoint nos centres, notamment Ajax, Frederique Constant, Liu-Jo et Coccinelle. D’autres ont élargi leurs parc, comme Adidas, Hugo Boss, Diesel, Karl Lagerfeld et Calvin Klein. Restés branchés !