Orchestra. « Nous avons recalibré le ship from store pour gagner en rentabilité »
En exclusivité pour Global Retail News, Pierre Mestre, repreneur de l’enseigne de puériculture Orchestra, explique comment il a changé son fusil d’épaule au sujet du ship from store.
Pierre Mestre, D.G. d’Orchestra
Comment a évolué l’activité d’Orchestra cette année ?
P.M. : L’enseigne compte actuellement 400 magasins, après en avoir fermé environ 200 cette année. Elle va passer de € 650 millions à € 450 millions de CA et reste basée sur un modèle d’abonnement (€ 30 / an ou € 2,99 / mois). L’e-commerce devrait passer de 10 % de CA sur Internet l’an dernier à 15 % en 2020. A l’international, Orchestra reste présent dans 3 pays principaux où nous sommes leader (France, Maroc et Grèce). En revanche, nous avons stoppé l’activité dans 10 pays (Chine, USA, Canada, Italie, Turquie, Arabie Saoudite, Russie…) et fortement réduit la voilure en Allemagne, Espagne, Suisse et Belgique. Ces 4 pays comptent 30 magasins au global.
Sur quels formats de magasins misez-vous ?
P.M. : Nous avons trois concepts types : des magasins 100 % mode, couvrant 400 m2 GLA et situés dans les petites villes, des unités mixtes (puériculture et vêtements) de 1.000 à 1.500 m2 GLA dans les villes intermédiaires et des mégastores de 2.000 m2 GLA dans les zones de chalandise de plus de 400.000 habitants. Nous appliquons cette stratégie dans tous les pays. Début 2020, nous avions lancé le ship from store depuis l’ensemble du parc avec One Stock, sous la houlette de Gaël Jamin et d’Arnaud Pellegrini, qui l’avaient fait chez Chaussea.
